Carta de amor y ruptura a los informes de tendencias

Esta semana impartiré un taller sobre la implementación de un equipo para el análisis de tendencias en una organización, y los preparativos me tienen frenética. Experimento sentimientos encontrados sobre este tema: por un lado, enseño análisis de tendencias en el programa de posgrado de Diseño del mañana y en el de Diseño Alimentario de la institución en la que trabajo (CENTRO). Por otro, cada año observo con cierto prurito el fetichismo con que particulares y empresas coleccionan informes de tendencias y los consultan como cánones.

Uno de mis ejercicios favoritos en clase consiste en hacer una operación a corazón abierto de tu informe de tendencias favorito: ¿cuál es?

Pido a los alumnos que lo contrasten con las pautas que aprenden para revelar el mecanismo por el que el informe fue elaborado y confieso que a veces disfruto con sus caras de desencanto. No soy amiga de los informes de tendencias que no informan sobre tendencias sino promueven agendas de organizaciones concretas en torno a comportamientos, sobre todo de consumo.

El análisis de tendencias desde un punto de vista prospectivo está pensado para alimentar ejercicios de ideación de futuros. No son listas de tareas ni preceptos a seguir. A menudo digo en clase que las tendencias son como los trenes: no todas te llevarán adonde quieres ir.

Teniendo esto en cuenta, hace poco colaboré con Eduardo Hernández Obieta (amo del Motion Capture de CENTRO) para elaborar las Artes Marciales Mixtas de las tendencias (MMA): cuatro movimientos inspirados en las artes marciales que sugieren actitudes diferentes frente a las tendencias.

Observar atento y de pie

Asir con fuerza

Esquivar

Provocar el movimiento

Pensando en las tendencias como indicadores de cambio que forman parte de un proceso más extenso y no como prescripciones de comportamiento, acompaño a mis estudiantes en la elaboración de sus propios reportes, que tienen sus detalles y deben mejorarse pero que, antes que nada, no son predicciones ni mandamientos, sino descripciones de patrones de cambio en diferentes contextos:

Diccionario de Tendencias 2022 (SPA)

Diccionario de Tendencias 2023 (SPA)

En este mismo tenor, en unas semanas publicaremos una colaboración con la consultora danesa Kjaer, con cuyos fundadores trabajaron los entonces estudiantes y hoy egresados del posgrado para adaptar su Atlas de macrotendencias a la realidad latinoamericana. Lo encontrarán en el próximo número de la revista Economía Creativa cuando llegue el momento.

Volviendo al asunto que me encabrona, en los últimos años (quizá más de los que alcanzo a notar) se ha promovido un uso retorcido de los informes de tendencias; pero ¿quiénes y para qué?

Aclaremos algo. Las tendencias son comportamientos dominantes que ocurren en geografías específicas. No son predicciones. Leíste bien: ¡NO SON PREDICCIONES, con un carajo!

Una tendencia es la posible dirección del cambio en un contexto dado, es decir, es la descripción de un patrón. Los patrones se basan en hechos, y los hechos están en el pasado (o se están desarrollando en el presente). En el futuro, no hay hechos. Es decir que las tendencias no se refieren al futuro, sino al pasado y el presente. Sucede que se usan como referencia de lo que podría pasar, pero no son destino.

He aquí algunas premisas de trabajo que considero cruciales para el análisis de tendencias. Las comparto con ustedes para abrir el debate, no pretendo tener la última palabra.

• El cambio puede dejar huellas detectables, pero no todos los cambios son perceptibles antes de alcanzar cierto grado de desarrollo.
• Los procesos de cambio tienen una vida: para comprender su grado de desarrollo, hay que investigar el pasado. Los análisis de tendencias centrados en la novedad, suelen ser miopes para describir procesos complejos.
• Las tendencias no son el destino. Si algo ocurre hoy de forma constante, nada garantiza que seguirá ocurriendo mañana, aunque las probabilidades así lo indiquen.
• El cambio no se produce de forma lineal o unidireccional. El cambio es un circo de muchas pistas, cada una de las cuales va a una velocidad diferente. Por lo tanto, hay que cuestionar las tendencias que se presumen lineales y reunir pruebas de diferentes contextos para asegurarse de que estamos hablando de acontecimientos con una amplia cobertura geográfica (en cuyo caso, ya estamos hablando de megatendencias, siguiendo a Enric Bas, 2004).
• Para entender el cambio, hay que identificar “cables a tierra”, contrapesos o contrafuerzas que nos ayuden a poner a prueba nuestras creencias. Noé, el señor que vende cocos en un carrito frente a mi casa, y mi tía Esther, que no tiene celular, Internet ni microondas por convicción, son algunos de mis cables a tierra más esenciales. Hay que buscar contraejemplos que cuestionen tu creencia de que el cambio que has detectado es universal o de que cierto cambio es imposible, siguiendo a Jane McGonigal (2023).
• El análisis de tendencias tiene un componente subjetivo. Subjetivo significa “percibido por un sujeto”; no significa “infundado o arbitrario”. Las tendencias son ficciones en los mismos términos en que Clifford Geertz (1073) se refiere a que la descripción densa como ficción: una narración que aspira a la verdad, hecha por alguien, en un contexto sociohistórico determinado.
• Las tendencias están atravesadas por juegos de lenguaje, siguiendo a Wittgenstein (Hunnings, 1988). Hace poco trabajé en un estudio de tendencias para productores de leche y les expliqué que el consumo de “leche vegetal” merecía atención porque estaba desplazando el consumo de leche de origen animal en ciudades clave de México: “La leche vegetal no es leche de verdad, se le denomina bebida vegetal, hay una norma que regula el etiquetado de estos productos para que no se identifiquen como leche”, me dijeron. Argumentaron que, por esa razón, las bebidas vegetales no son una amenaza para el consumo de leche y productos lácteos. Pero, en la mente del consumidor, si es blanca y puedes ponérsela a tus Zucaritas, es leche. Cuando vas a Starbucks, el barista te pregunta qué tipo de leche quieres (de vaca, de soya, de almendras, de coco), sin distinguir entre leche y bebidas vegetales. Puedes ser vulnerable a la disrupción si no entiendes este juego de lenguaje contextual.

¿Cómo que no es leche?

• El tabú de hoy podría ser el comportamiento dominante de mañana y viceversa. Estoy parafraseando a Amy Webb (2016), quien afirma que lo marginal de hoy es el comportamiento dominante de mañana. No creo que sea necesariamente así, por eso matizo diciendo que “podría”, también creo que puede ser al revés: el comportamiento dominante de hoy puede ser el tabú de mañana.
• Las tendencias son oportunidades o amenazas según quién las observe. Por lo tanto, no pueden considerarse oportunidades universales: lo que a ti te amenaza, a mi podría beneficiarme.

¿Cuáles son los errores más frecuentes al analizar tendencias?

• Transpolar lo observado directamente al futuro. El futuro no se puede predecir porque no existe, siguiendo a Dator (2019). Las tendencias ayudan a alimentar conjeturas sobre alternativas que nos permiten distinguir lo deseable de lo indeseable y construir caminos hacia lo deseable (¡salvo que seas masoquista!)
• Sesgo de autoridad (por ejemplo, porque lo dijo una consultora de prestigio, es indudablemente cierto).
• Falso efecto de consenso (suponer que todas las personas en todos los contextos actúan igual ante el mismo estímulo).
• Confusión de causas con correlaciones (véase Silver, 2012).
• Falta de transparencia/rastreabilidad. Es una idea fascinante, pero ¿cómo llegaste a ella?, ¿de dónde salió?, ¿qué métodos formales usaste para sacar esa conclusión?
• Uso de información poco fiable en lugar de hechos verificados. En la era del triunfo de la información falsa, este riesgo se explica solo.
• Uso de un único método/instrumento (el método mágico, único y memorable que creamos en mi consultora y que no puedo compartir con ustedes porque es un secreto comercial)
• Impulso de agendas de grupos de interés. No describir comportamientos dominantes basados en hechos, sino comportamientos que a la marca para la que trabajo le encantaría que fueran dominantes.

¿Qué se necesita para analizar las tendencias?

• Una pregunta de investigación: sin pregunta, no hay trato. ¿Qué es lo que quieres saber?
• Variables que guíen la investigación. Estas variables dependen de la pregunta de investigación y del contexto que estés estudiando. Las variables para estudiar el cambio en una persona, una organización o en una geografía son diferentes.
• Métodos e instrumentos para mapear y captar la información.
• Contrapesos: ¿quién es tu tía antimicroondas o tu vendedor de cocos de la esquina? ¿Quién es tu contrapeso?

¿Qué hago, le declaro la guerra a los informes de tendencias?
Para nada. En lugar de eso, aprende a hacerles cirugía mayor: ten claro que no son predicciones, que algunos responden a agendas que a veces no son explícitas; asegúrate de conocer los métodos con los que se hicieron y no los consideres universales ni una descripción del destino. Utilízalos como un insumo para elaborar escenarios futuros: no todos son trenes que te llevarán a donde quieres ir.

¿Qué debo leer para hacer un análisis de tendencias por mi cuenta?Estudia-practica-y-empieza-por-acá:
Bas, E. (2004) Megatendencias Para el Siglo XXI: Un Estudio Delfos. Fondo de Cultura Económica
Dator, J. (2017). Introducción a los estudios de futuros. Cuadernos del CIEC, CENTRO https://www3.centro.edu.mx/PDF/CIEC/cuadernos/CuadernoCIEC_47_Jim-Dator.pdf
Geertz, C. (2005) La interpretación de las culturas, Gedisa.
Hunnings, G., (1988) El mundo y el lenguaje en la filosofía de Wittgenstein. Suny Press.
Kjaer, A., (2014) The Trend Management Toolkit. Palgrave Macmillan
McGonigal, J. (2023) Imaginable. How to Create a Hopeful Future. Spiegel & Grau
Silver, N. (2012) The Signal and the Noise. Penguin Books.
Webb, A., (2016) Signals Are Talking: Why Today s Fringe Is Tomorrow s Mainstream. Public Affairs.