¡Pregúntale a las personas correctas!

Empatía con colitis

Estos clientes levantan la ceja cuando menciono que haremos campo, “¿para qué?”, “¿puede hacerse en menos tiempo?”, son preguntas frecuentes que procuro responder de forma clara y detallada. ¿Para qué?, para saber qué le sucede al usuario de los productos, servicios o experiencias que queremos mejorar y cómo podemos ayudarle. No, el trabajo de campo no puede obviarse, ni hacerse en menos tiempo; podemos elegir diferentes herramientas dependiendo del tiempo disponible, el alcance de la investigación y los resultados que esperamos obtener, eso sí.

En mis cursos de Investigación centrada en las personas suelo insistir en que no es factible conocer las representaciones socialmente compartidas, los valores, deseos, temores y las creencias de las personas si no le preguntamos a quien tiene esa información. Por supuesto, hay muchas maneras de indagar, las entrevistas etnográficas o los grupos focales no son el único camino; los estudios encarnados, la escucha social, la netnografía y las pruebas culturales son algunos de los recursos que podemos explorar para conocer a la audiencia, bocetar sus posibles intereses de consumo, identificar sus fricciones frente a ciertos productos y servicios, etc.

Antes de poner manos a la obra, recomiendo evitar la segmentación generacional a toda costa. Boomers, Millennials, Centennials, Xennials y cualquier otro apelativo de la misma naturaleza, resultan estereotipos groseros que no alcanzan a explicar la riqueza del comportamiento colectivo. Las categorías de adopción de las innovaciones de Rogers (Diffusion of Innovations, 1983, pp. 22) tampoco son definiciones tribales. Cada vez que estas clasificaciones se usan en vano, se muere una vaquita marina.

Pese a lo anterior, resulta frecuente que los estudiantes me cuenten que otros profesores y/o las compañías en las que colaboran no les exigen que sustenten un mapa de la empatía o un perfil de Persona con investigación. La sola idea me produce colitis, por eso en mi botiquín nunca falta la Buscapina. ¿Cómo hacen un mapa de la empatía sin explorar la percepción de las personas en cuestión, lángaros del demonio?

Pasillos tenebrosos

Hace algunos años, coordiné una investigación de diseño centrado en las personas en un colegio. De todos los proyectos que he realizado en ese territorio, este es uno de mis favoritos porque el cliente no preguntó para qué queríamos hacer trabajo de campo: desde un inicio quedó claro que había que conocer las necesidades de las personas y hubo mucha flexibilidad para proponer formas de exploración.

El cliente deseaba mejorar la comunicación visual en el plantel y ya tenía una idea muy clara de qué quería hacer y cómo quería hacerlo; qué señalización renovar, dónde poner la energía y cuánto dinero invertir. Sin embargo, solicitamos cautela antes de implementar las soluciones, “conozcamos a fondo los problemas”, fue nuestra petición.

El briefing representaba la mirada de las autoridades escolares, que sin duda era muy relevante, pero hacía falta el testimonio de los demás habitantes del sistema, los profesores, los administrativos, los estudiantes y los padres y madres de familia.

Para obtener la información de los adultos, el equipo de trabajo organizó talleres de Lego® Serious Play® en los que se identificaron los puntos de fricción y las visiones de los futuros posibles compartidas por los usuarios del colegio. Para el caso de los niños, habilitamos un gigamap en el que se recolectaron propuestas para mejorar el colegio y le pedimos a cada estudiante que dibujara lo que más y lo que menos le gustaba de su escuela.

Los niños manifestaron sus preferencias con toda claridad: las áreas verdes, la huerta, la enfermería, la biblioteca y las canchas deportivas destacaron como los sitios favoritos. Las fricciones se manifiestaron con la misma precisión: las escaleras y los pasillos tenebrosos, los baños sucios y una misteriosa intersección aparecieron una y otra vez en los dibujos.

El trabajo de campo nos dio la pauta. No todos los problemas podían resolverse con carteles nuevos: había que iluminar los pasillos y las escaleras en penumbras, mejorar las rondas de limpieza de los baños, crear una campaña para promover las buenas prácticas de higiene por parte de los usuarios y conversar con el prefecto gritón cuya caseta de vigilancia se ubicaba en la temible X.

Todavía recuerdo los ojos de plato de los directivos cuando presentamos decenas de dibujos con arañas y zurullos.

Epílogo

En fechas recientes, comencé una serie de mentorías para estudiantes de ingenería industrial. Estas sesiones forman parte de un programa transversal que la universidad organiza para formar a los alumnos mediante la solución de problemas de compañías reales. Mi trabajo consiste en escuchar sus dilemas y poner sobre la mesa posibles alternativas para su solución. En una de las sesiones, le pregunté a cierto equipo que habilitará un proceso de transformación de copra en una fábrica de combustibles fósiles, qué pensaban los trabajadores sobre los cambios que supondría el nuevo manejo.

Los estudiantes se quedaron callados durante casi un minuto (que equivale a 2.5 horas en zoom). Alguien rompió el silencio para decir “hablamos con los dueños y les parece bien”, pero los dueños no son los colaboradores, ¿alguien se ha tomado el tiempo de preguntarles qué piensan y de capacitarlos para entender la relevancia y el alcance de este cambio?, ¿pretenden resolverlo con un cartel o una circular?

Entonces les conté esta historia del colegio, las arañas y los pasillos tenebrosos.